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  從三鹿代工到蒙牛小弟 君樂寶如何活成自己的豪門?  
   
  發布時間: 19-07-08 09:04:54am     
         
 

     在中國乳制品市場上最受歡迎的品牌是什么?相信在蒙牛、伊利、光明之后就是君樂寶了,最近突然傳出蒙牛放君樂寶單飛的消息,從三鹿代工廠到蒙牛控股,再到40億單飛,君樂寶到底是怎么在中國酸奶市場上逆襲的?

  蒙牛放飛君樂寶

  71日晚,蒙牛乳業發布公告,宣布以超過40億元人民幣的代價,出售所持石家莊君樂寶乳業有限公司(下稱 君樂寶)51%的股份。這對于雙方而言都是一場合算的買賣,蒙牛放手后君樂寶贏得了獨立發展的機會,而蒙牛也從這場交易中得到了大筆現金并獲利頗豐。

  公告顯示,蒙牛與買方鵬海基金及君乾管理于2019630日簽訂股份轉讓協議,以現金支付的方式,出售了所持君樂寶的所有股權,其中,鵬海基金將持有君樂寶26.6994%的股份,君乾管理則持有24.3006%股權。目前交易還有待一系列先決條件達成,包括獲得主管部門的批準后,才會最終完成。

  對于出售君樂寶的目的,蒙牛方面表示,董事會認為出售君樂寶符合蒙牛持續專注于明星乳制品的發展戰略,蒙牛通過出售可以優化現有品牌組合,集中發展核心業務及拓展擁有高增長和利潤前景的明星乳制品,加強總體財務狀況。

  其實大多數人都沒想到,君樂寶竟然是蒙牛旗下的企業,直到蒙牛把他用40億賣出的時候,大家才發現這個當年的小不點已經成為了一個價值接近百億的巨頭。

  從三鹿到蒙牛君樂寶經歷了什么?

  根據啟信寶的數據顯示,石家莊君樂寶乳業有限公司成立于1995年,是華北地區最大的酸牛奶生產基地。目前已形成集團化管理,擁有生產廠(子公司)8家,其中河北(石家莊)4家、江蘇1家、黑龍江2家、陜西1家。公司擁有員工4000余名,目前產品已經形成君樂寶、東方知味系列等酸牛奶和系列純牛奶、花色奶,以及乳飲料等50多個品項。據國際權威調查機構AC尼爾森監測數據顯示,君樂寶酸牛奶市場占有率居全國第四位。

  但是現階段感覺很牛的君樂寶其實之前并沒有那么牛氣,根據公開媒體的報道,君樂寶有一段自己并不太愿意提及的歷史,當年君樂寶剛剛成立的時候,為了讓自己的產品好賣,君樂寶采用了背靠大樹好乘涼的模式,他與另外一家“國際莊”的知名品牌三鹿集團合作,由于當時的三鹿還是中國最大的乳制品企業,所以君樂寶為了發展采用了制造業領域非常常見的一個形式:貼牌,借助貼牌三鹿的方式來提升自己的品牌影響力。

  1999年,三鹿集團以品牌+現金的方式入股君樂寶,其中品牌作價占股29%70萬元現金占股5%。君樂寶由此成為三鹿集團底下生產液態奶的一家子公司,并更名為石家莊三鹿乳品有限公司,在相當長的一段時間內君樂寶都是三鹿的下屬企業,雖然有著和三鹿截然不同的生產體系和技術標準,但君樂寶依然是三鹿旗下的一員。直到三鹿出事了,當年的三聚氰胺事件一舉把三鹿跌落神壇,乃至于破產倒閉。

  當時的君樂寶面對著覆巢之下無完卵的困局,毅然決然選擇了轉身離開,2009年用自己優先權人的身份,用2500萬元“回購”了三鹿集團持有的股份(17%),并于2010年將自身的股權轉賣給另外一家知名乳業品牌:中糧蒙牛,蒙牛占股51%,成為君樂寶的控股股東,也成為了當年中國乳業產業風雨飄搖的時候,君樂寶有力的大樹,才有了君樂寶后面的故事。

  君樂寶憑什么單飛?

  經過了從三鹿到蒙牛的轉變,其實君樂寶也是元氣大傷,雖然不至于像三鹿旗下的其他企業一樣多年抬不起頭來,但是如果說沒有影響其實也是不可能的,但是正所謂所有的風雨都是對人的歷練一樣,君樂寶其實反而因禍得福,走上了發展的快車道。

  首先,不再做幕后英雄。君樂寶在三鹿時代其實是十足的幕后英雄,基本上是貼牌三鹿生產,這也是為什么這么些年來還是有一些人會認為君樂寶的前身就是三鹿的原因,進入了蒙牛時代之后,君樂寶卻沒有再貼上蒙牛的標,君樂寶更名之后即使換了控股股東依然用的是自己的品牌,花巨資來進行市場營銷,讓君樂寶這個曾經名不見經傳的品牌不斷發展到現在成為中國酸奶市場上具有重要影響力的品牌,可以說,如果不是當年的三鹿事件,也不會有君樂寶品牌的獨立發展,這件事成為了君樂寶成功的基礎。

  其次,逆市重塑做奶粉。在三鹿事件之后的相當長一段時間內,可以說是國內奶粉企業的寒冬,幾乎所有國人都失去了對奶粉的信心,那個時候外國奶粉品牌大行其道,根據海關總署披露的數據,2008-2017年,我國進口嬰幼兒奶粉數量從4萬噸增長到29.6萬噸,漲幅超過7倍。而國產奶粉的市場占有率從原來的65%以上跌至30%以下,一線城市的市場占有率只有15%。很長一段時間里,70%左右的消費者不敢購買國產奶粉,中國奶粉企業的生存環境也成了“一地雞毛”。但是,就在這樣的市場上,君樂寶卻敢于走這條看似是絕路的賽道,做自己的奶粉生產,20144月,君樂寶正式進軍嬰幼兒乳粉界,畢竟國產奶粉的市場其實并不是不存在,這個時間恰逢國產奶粉復蘇,君樂寶成功地押中了國產奶粉賽道,借助中國嬰幼兒配方奶粉復蘇的時機,君樂寶的奶粉從當年只有7個億的銷售額一舉增長到2018年的50億元。

  第三,主打性價比的版圖擴張。對于君樂寶來說,他一方面借助自己的酸奶優勢在各大市場上不斷進軍,讓原先僅限于中國北方的酸奶逐漸進入了南方市場,并且在市場上占據一席之地。另一方面,則是玩起了大多數乳制品企業沒去做的兩個玩法,這就是高性價比錨定和電商市場,原先高價可以說是嬰幼兒奶粉市場的主旋律,然而君樂寶卻打破了這個行規,將嬰幼兒奶粉價格直接打到了130元左右,讓其成為了市場的鯰魚,不過也讓君樂寶牢牢占據了對價格敏感的三四線下沉市場,而這個理念在幾年之后一家叫拼多多的企業也是這么做的。同時,君樂寶還大量發力電商市場,成為中國乳制品企業大舉進軍電商的典范。在這兩個策略的影響下,君樂寶實現了快速發展,這也為其今天的單飛奠定了基礎。

  2018年,君樂寶整體收入超過130億元,而蒙牛也因為君樂寶的賣出實現了從4億到40億的十倍投資高回報,從蒙牛以40億賣出君樂寶51%股權進行推算,君樂寶的估值至少已經接近百億。據不少媒體報道,君樂寶如今也已經走在了IPO上市的路上,這樣一家從代工貼牌起家的企業卻逆襲成為了巨頭。

可以說,君樂寶實現了從屌絲到豪門的逆襲,這樣的故事你看懂了嗎?

 

 
   
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